|备注：此文篇幅较长，共分为上下两篇

作为跨境电商的代表性企业，SHEIN冲刺上市的消息一直备受关注。

据有关消息称，SHEIN在去年完成新一轮融资后，估值达到660亿美元。今年正式提交上市申请，准备上市。

今年4月，媒体披露了SHEIN的财务数据，显示2023年的商品交易总额（GMV）达到了约450亿美元，利润超过了20亿美元。值得注意的是，这一利润水平相较于2020年的7亿美元和2021年的11亿美元，呈现出显著的增长趋势。

实际上，SHEIN不仅在自身品牌发展上保持了强劲的增长势头，也展现出了显著的外溢效应。这种外溢能力不仅推动了SHEIN品牌的持续扩张，也为其带来了多元化的发展动力。正是基于这种强大的外溢效应，SHEIN构建了一种独特的商业模式——自营品牌与平台化运营的双引擎驱动。

在这一模式下，SHEIN的自营品牌继续深耕细作，保持创新和品质，满足消费者对时尚和个性化的需求。同时，平台化运营则为更多的第三方商家提供了广阔的市场空间和商业机会，进一步丰富了产品线和市场覆盖，增强了平台的竞争力和吸引力。

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自主品牌+平台的双引擎模式

事实上，SHEIN“自主品牌+平台”的双引擎模式与电商巨头亚马逊的发展路径有着异曲同工之妙。

亚马逊从自营起步，逐渐开放第三方平台，同时推出了数十个涵盖不同消费领域的自营品牌，如Amazon Basics、Amazon Collection等，形成了一套完整的品牌矩阵。

在传统线下零售时代，沃尔玛、家乐福等零售巨头同样采取了布局自营品牌的策略（Private Label）。

它们凭借对市场的敏锐洞察和庞大的数据分析能力，能够精准地把握畅销品类，并通过自营品牌的方式将这些产品推向市场，从而获取更高的利润。

然而，SHEIN的自营品牌策略并不仅仅局限于利润的追求。它充分利用了互联网的优势，采取了DTC（Direct-to-Consumer）模式，将自营品牌推向更广阔的市场。

以SHEGLAM和Luvlette为例，这是SHEIN主推的美妆及内衣品牌，它们不仅拥有独立的线上站点，还以独立品牌的身份进行运作，展现出了SHEIN对于自营品牌发展的重视和决心。

从这个角度来看，SHEIN的自营品牌布局与传统的Private Label有着显著的区别。它不仅仅是在销售渠道内推广自营品牌，更是通过打造一个多元化的品牌矩阵，将业务范围拓展至服装鞋帽、美妆宠物等多个领域。

这种策略不仅有助于提升SHEIN的品牌影响力和市场竞争力，还能够为消费者提供更加多样化的选择，满足他们日益增长的个性化需求。

据SHEIN公开的信息显示，目前其旗下自营品牌共有9个，涵盖了ROMWE、MOTF、SHEGLAM、Luvlette、DAZY、CUCCOO、GLOWMODE、PETSIN、JMMO，覆盖鞋服帽、美妆、内衣、宠物、箱包等领域。

• ROMWE：年轻的“SHEIN”

图源：romwe.com

ROMWE于2011年正式上线，不同于SHEIN最初侧重于大量铺货的模式，ROMWE更注重品牌建设和设计感的打造，凭借网红营销在当时红极一时。

2013年，Shelnside（SHEIN的前身）获得了集富亚洲500万美元的A轮投资，这一资金的注入为公司的发展和扩张提供了重要的支持。利用这笔资金，SHEIN开始了其收购战略，而其扩张计划的第一步就是收购ROMWE。

当时，ROMWE虽然面临财务困境并出现亏损，但其在市场营销和品牌建设方面的专长和创新手法给SHEIN的创始人许仰天留下了深刻印象。ROMWE在品牌营销和客户吸引力方面的成功，尤其是在社交媒体和数字营销领域的策略，被认为是其核心优势之一。

如今，ROMWE作为SHEIN品牌矩阵中最具有代表性的服装品牌之一，其运营方向与SHEIN主站有一定的相似之处，同时也保持了自己的独特品牌定位和市场方向，除了独立站之外，也开发了自己的APP以提升用户体验和增加用户粘性。

虽然ROMWE与SHEIN在某些战略上有相似之处，但它在风格上与SHEIN有所区分，ROMWE的设计中融入了多种亚文化元素，如摇滚朋克、哥特风格、cosplay（角色扮演）、y2k（千禧年风格）以及街头滑板等，这有助于品牌吸引特定的消费群体，建立独特的品牌形象。

根据similarweb显示，近三个月romwe.com的访问总量为200万，52.96%的访问用户来自美国。

图源：similarweb

流量结构中，自然流量占比高达64.42%，直接访问为32.19%，自然搜索流量占比32.23%；付费搜索占比为17.51%，重点投放40个与品牌词相关的长尾词，付费成本每月约为3.3万美金。

图源：similarweb

社媒渠道也是ROMWE运营中的亮点之一，占比为15.29%。各个社交渠道覆盖的粉丝量已超过千万。

以Instagram为例，ROMWE的Instagram粉丝已经达到241.4万，发布了1.5万条帖子，在Instagram主页进行了快拍精选集的运营，包含了朋克摇滚、哥特、cosplay、暗黑学院风等，能够让到访主页的用户在短时间内就看到品牌想要呈现给消费者看到的内容。

内容运营上，ROMWE善于与热点做结合，例如全球大热的MBTI性格类型，ROMWE通过不同的MBTI性格类型（如INFJ、ESTP、ENTJ、ISFP、SF）与穿搭风格进行匹配，引导用户在评论区分享哪种性格类型的穿搭更适合自己，不仅可以收集用户的偏好数据，也能促进社区的互动。

同时，ROMWE鼓励用户在贴文上带上标签#romwe或@romwe，与之相关的帖文已经超过26.8万，通过UGC为ROMWE提供了源源不断的内容来源，使品牌内容更加丰富和多样。

• SHEGLAM：彩妆界的“SHEIN”

图源：SHEGLAM官网

SHEGLAM，作为SHEIN的自营美妆产品线品牌，在SHEIN官网的“BEAUTY”专区备受瞩目。然而，为了进一步提升美妆业务的独立性和专业性，SHEIN在2021年初将这一板块升级为独立的美妆电商平台——SHEGLAM，并由Shopify提供建站支持。

与SHEIN一脉相承，SHEGLAM同样秉持着“极致性价比”的核心理念，可以称得上彩妆界的“SHEIN”。

其产品价格区间广泛，从0美元到85美元不等，但平均价格仅维持在1美元至13美元之间，为消费者提供了丰富且实惠的美妆选择。产品种类繁多，覆盖了口红、粉底、睫毛膏、散粉等各大美妆品牌常见的热销品类，满足了不同消费者的多样化需求。

其低价的背后来自大牌同厂同源，减少中间商，并缩减过多的营销成本，所以他们才能做到让用户用最低的价格享受到大牌的同等品质。

目前sheglam.com的月均网站访问人次约为50-60万，平均每位进站用户可以浏览6个页面，浏览时长为4分38秒，跳出率为33.52%，证明整个网站的体验较好，可以吸引用户留存。

图源：similarweb

目前该网站的流量构成主要以付费搜索、直接访问、自然搜索和社交流量为主，占比分别为47.26%、22.61%、15.98%和12.49%。

在2022年5月之前，SHEGLAM都没有投放关键词付费广告，主要依靠Google的自然搜索流量，2022年12月开始重点投放品牌词，投放费用持续上涨，一度达到10万美元/月，目前月均付费成本约1.3万美元，除了品牌词，其他关键词单次的点击成本均不超过1美元，主要投放的关键词有“sheglam”、“sheglamblush”、“sheglammakeup”等等。

图源：semrush

社交渠道方面，SHEGLAM重点布局Facebook、TikTok、Instagram、YouTube等平台，已累积1143万粉丝。

他们有着非常明确的KOL策略。通过赞助KOL创造了一种购买产品趋势，并且也提高了品牌知名度和品牌识别建设。

在内容创作上，Instagram或YouTube、TikTok的账号上可以看到SHEGLAM长期与几位欧美博主进行合作，他们不定时会在IG上发布自己使用SHEGLAM美妆产品的妆容照片及视频，YouTube上主要为产品测评视频、TikTok主要发布时长10秒内的妆容视频，合作的博主粉丝数量在几万到几十万不等。

除此之外他们还展现真实的购买客户，并提供购买后的真实评价，而不是仅关注产品卖点的广告，内容真实且长期可以为平台源源不绝的带来新客户，提高品牌知名度。

• MOTF：高端性价比女装

图源：MOTF官网

2020年6月，SHEIN突出了全新的高端服装系列——SHEIN Premium，2021年4月，正式更名为MOTF。

MOTF的价位在20-40美元区间，最贵的系列超过100美元，与同类的其他品牌相比，MOTF的价格算不上高，反而很有性价比。

可以说，MOTF的“高端”是相较于SHEIN而言的，SHEIN以低价快时尚起家，但随着市场的发展和消费者需求的变化，SHEIN需要拓展其市场定位，覆盖更广泛的价格区间和消费者群体。

因此，SHEIN希望通过MOTF品牌来区分其产品线，满足不同消费者群体的需求，并从单纯的低价快时尚品牌转变为提供多样化选择的品牌，包括高端产品。

MOTF的产品线包含裙装、套装、上装、下装、西装外套、鞋包、首饰配件等，满足了日常、职场、聚会等场合的穿搭需求，材料以丝绸、环保、羊绒这类高质量的为主。

设计上以合体、优雅的剪裁为主，并将新中式元素与商务女装相融合，创造出既具有传统美感又适合现代职业女性的服装。这种设计上的创新和融合，使得MOTF的产品在高端市场中具有独特性和吸引力。

另外，MOTF在产品图片的拍摄上下足了功夫，所有产品都有精心拍摄的图片和模特出镜，这不仅提升了产品的视觉效果，也增强了消费者的购买欲望。

图源：MOTF官网

与SHEIN相比，MOTF在产品展示和品牌形象上更为精致和专业，这种差异化策略有助于MOTF在高端市场中建立独特的品牌形象。

根据similarweb显示，MOTF的独立站每月流量较为普通，每月的访问总数维持在9万左右。37.85%的访客来自西班牙，其次是美国。

据了解，2022年SHEIN在西班牙的销售收入为5亿美元，是西班牙时尚领域最受欢迎的在线商店，这为MOTF在西班牙市场进行品牌推广和产品宣传提供了一定的消费者基础，有助于降低市场进入的难度和成本。

图源：similarweb

MOTF独立站的流量构成，42.3%的流量来源于社交流量，其次是28.6%的直接访问。社交渠道的粉丝数为98万。

图源：similarweb

社交渠道的引流主要以YouTube和Instagram为主，占比分别为66.76%和33.24%。YouTube虽然订阅人数还不到1万，但是在时尚、美妆和生活方式等类别中，YouTube的视频内容往往能够深入触达目标受众，通过产品评测和日常分享，吸引观众的注意力并建立起与品牌的情感连接。

MOTF在YouTube上合作了大量的红人，通过产品评测、日常穿搭、产品植入等视频影响品牌的潜在用户。例如它与YouTube的红人Kerina Wang（151万订阅用户）的合作。

Kerina Wang在她的频道上发布了与MOTF合作的视频，使用标签如#MyMOTF#、#MOTFpartner#，不仅有助于提高视频在YouTube上的搜索排名，并让目标观众快速识别合作内容。

Kerina Wang提供了一个专属的折扣码（15kww），鼓励观众通过她的推荐链接购买MOTF的产品。这种策略可以增加转化率，并让合作红人的粉丝感受到独家优惠。

为了提高观众的参与度，Kerina Wang在视频中提到一个赠品活动（GIVEAWAY），并宣布了获奖者。这种互动方式可以提高观众的参与度，并鼓励他们在评论区进行互动，进一步增加视频的观看次数和互动率。

同时，视频简介中提供了直接的购物链接，分别指向MOTF官方网站和SHEIN上的MOTF产品页面。这使得观众可以轻松地访问网站并进行购买。

与此同时，Instagram作为另一个重要的社交渠道，也为MOTF提供了广阔的市场空间。

Instagram以其视觉化的特点，使得时尚品牌能够更直观地展示产品，并通过精美的图片和短视频吸引粉丝。MOTF可以充分利用Instagram的故事功能、直播功能和购物标签等功能，与粉丝进行互动，提高用户参与度，并促进销售转化。

由于本文篇幅较长，共分为上下两篇。下期将重点分享韩系女装DAZY、内衣品牌Luvlette、运动服饰Glowmode、鞋履品牌Cuccoo、宠物品牌PETSIN和3C品牌JMMO。

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封面/图虫创意