作者：醒仔
提起保健品，你第一反应想到的是什么？
是小时候爸妈为了让你长高塞给你的钙片，失眠党常备的褪黑素，从小到大提及都会邪魅一笑的“伟哥”，还是斯琴高娃老师打的羊胎素？
“熬夜护肝”、“眼干眼涩’、”情绪低落“、”失眠脱发”，搜索保健品推荐后跳出来的关键词，字字犹如刀疤划在当代年轻人的心上。年轻人不再对保健品不屑一顾，而是像松鼠囤粮一样把保健品一罐罐的搬回家。
保健品越来越融入我们的日常生活中，一个大健康的时代正在来临。
随着全球经济不断发展，消费者健康关注度提高，保健品市场的需求和渗透率都在不断提升，呈现出快速增长的态势。Euromonitor 的数据表明，全球消费者保健品行业规模在2021年已达到2732.42亿美元。
而未来几年，随着人口老龄化、养生年轻化等因素的驱动，以及后疫情时代公众对增强免疫力和改善健康状况的需求显著增加，保健品行业将继续保持强劲的增长势头。
据《 GrandViewResearch 》的数据显示，2023 年全球营养保健品市场规模估计为 3172.2 亿美元，预计从 2024 年到 2030年将以 9.6%的复合年增长率增长。
图源：Grand View Research
市面上的保健品琳琅满目，不过总的来说，大致可以分为六大类：营养补充性保健品、功能性保健品、一般保健食品、保健药品、保健化妆品和保健用品。我们普通人最常接触的，像褪黑素、蛋白粉、鱼油、维生素、矿物质等都属于前两类：营养补充性保健品和功能性保健品。
而近期，保健品这一类目在 TikTok 持续爆火。这两类成了主力军，光是# vitamins （维他命）这一话题下就有35.1万个作品。
图源：TikTok
“你是否总感到疲惫乏力？
总是生病、脱发？
那你可能是缺乏维生素D了！”
今年4月3日，TikTok博主 @thefarmers91 一则简单直白的视频，直接将MicroIngredients旗下一款维生素产品送出圈，该视频获得了400万观看量和6.86万点赞。视频下面的近千条评论中，网友纷纷表示自己和自己身边的人都有这种症状，甚至直接求购买链接。
图源：TikTok
据相关统计，这款维他命产品4月19日销量超1万单。自上线半年来，在TikTok Shop累计销量超15万单，销售额超2000万美金。
无独有偶，Rysesupps旗下的LoadedProtein近日冲上TikTok美国销量榜 Top10，5月24日-5月31日一周新增销量38735，成交额超60万美元。
更早一些时候，BetterAlt 旗下的 Himalayan Shilajit Resin 在今年2月份的销售额就已经突破了300万美金，并且在 TikTok 美国商品销售额周榜上连续多周蝉联榜首。
保健品品牌的走红，是运气还是实力？
产品的爆火离不开出色的营销。
对于保健品而言，TikTok和 Ins 的风格具有天然的适配性，也成为了很多品牌营销的必争之地。
以上述三个品牌为例，在社媒布局上，Ins 和TikTok是他们的主要发力渠道。
Micro Ingredients 的 TikTok 账号粉丝量为2.5万，主要以真人出镜，介绍生产流程和功能卖点为主，拉近与消费者的距离；Rysesupps TikTok 粉丝量为22.7万，以真人出镜为主，类型覆盖搞笑、口播以及健身；BetterAltTikTok粉丝量为5.46万，以真人出镜的口播为主，附带一些情景演绎，给观众以亲近感。
图源：TikTok
Ins方面，MicroIngredients 的 Ins 粉丝量为1.8万，以产品精美拍摄图为主，仿佛在告诉用户，“想要拥有同款精致生活吗？买它就够了！”；Rysesupps 粉丝量为33.2万，以高颜值的肌肉模特和产品同框为主，帅哥美女吸睛能力拉满，还能显产品功能；BetterAlt 的Ins粉丝量为2235，以真人出镜的口播视频为主，比较直白。
图源：Ins
不难看出，TikTok方面，真人出镜占绝对优势，不仅可以快速抓住观众眼球，还能让品牌显得更加亲切、获取观众信任。
而Ins上颜值风一如既往地引人注目。毕竟，谁不喜欢好看的人和东西？
从广告投放的媒体渠道上看，他们均与TikTok达人合作密切。#Micro Ingredients 和 #BetterAlt 话题下均有6000左右作品，#Rysesupps 更是高达两万余个。
比起冷冰冰的商品展示，活生生的达人更有感染力，能够迅速拉近观众与商品的距离，直接贴脸开大散发魅力，让观众“鬼迷心窍”的按下下单键，推动产品销量爆发式增长。同时还能产生大量UGC，有效地增加了互动性和扩大品牌的影响力。
图源：TikTok
不过独立站方面表现却有所不同。
据GoodsFox显示，BetterAlt在独立站同样投放了许多素材，超过100个，而Rysesupps 和 Micro Ingredients 仅有10余个。
BetterAlt 和Rysesupps均选择了在Facebook、Ins、message和Facebook（Fun）进行同步投放这些素材。Micro Ingredients 则把目光放在了 YouTube 和AdMob。
图源：GoodsFox 广告素材搜索
纵览上述三个品牌的广告素材特点，可以归为以下几类：
1.真人出镜口播类
开头直击消费者痛点，例如近期天气多雨光照少、你是否有脱发症状等，结尾引出结论：你需要我们的产品。或者以优惠折扣吸引消费者尽快下单。
此类广告可以增加用户停留时间，刺激多巴胺引导用户下单，提高商品转化率。
是的，就是这么直白。
就像李佳琦的“OMG”和“买买买”，最好的广告只需最朴素的语言。
2.传统短片类
以传统广告短片的方式，通过自然精致的画面给观众以美的享受，同时将卖点融合在画面中，精准传达品牌的调性：刚萌芽的幼苗、娇嫩欲滴的水果、刚采摘下来的蔬菜，没有一帧画面是在拍产品，但却处处将产品的新鲜、原生态的卖点展现的淋漓尽致。
比起那些360度无死角展示自己的产品，浑身上下透露着一种“快来买我”的叫卖感的广告，这种看似不经意透露的美，才更让人欲罢不能。
3.精美图片类
这类素材相信大家并不陌生，尤其是在电商平台商品界面基本都能看到。通过其造型的直观性、色彩的真实性和光影的对比性，具有很高的可读性和可视性，容易获得消费者的认同。
保健品市场的蓬勃发展，除了年轻一代的亚健康警告和“银发一族”的老龄化加剧外，不难看出，也是大家越来越爱自己的体现。
在这个高速运转的时代，周围总有层出不穷吸引我们注意力的东西。突如其来的疫情给这个世界踩下刹车，也让越来越多的人或被动或主动地放慢脚步，去观察和在意自己，关注自己的身心健康。
一代有一代人的蓝海，与其说保健品是新的蓝海，不如说”关注自我“是新的蓝海更为恰当。
