新消费从烈火烹油到受挫调整，跟随行业起伏波折的还有大家的心理预期，尽管大多数人依然相信孕育中国品牌的长期土壤已经具备，但这几年市场传递的阵阵“寒意”，难免让人心生疑虑。 毕竟这几年倒下的不止有急于求成的野心家和投机者，也有不少令人惋惜的种子选手。品牌需要创新，但创新的代价未免也太大了，品牌需要长期主义，但市场似乎又总在奖励“游牧民族”。 如何去理解和消化这些矛盾，是今天我们再谈“新消费”与中国品牌不应回避的问题。 最近，在2024世界品牌莫干山大会的系列重点分论坛——首届新消费品牌（浙江）创新发展大会上，浪潮新消费受邀与中国科学院财经战略研究院教授李勇坚、每日互动董事长方毅、小红书商业市场总经理又思、哈尔斯总裁吴子富、欧诗漫集团总裁杨安全、万泰元经典名方董事长傅苗青围绕上述话题展开了一场深度探讨。 从品牌如何适应变化，到创新的边界探索、对周期的理解，这场包含了学者、平台、老字号、上市公司等多元视角的碰撞并没有得出一个统一的结论，但也正因为此，这些亲历者从各自维度给出的并不相同的“答案”才更值得被参考。 尽管前路不易，但正如《易经》中泰卦所说：“无平不陂，无往不复。”没有始终平坦而不遇崎岖的道路，没有始终往前而不经历反复的征程，相信中国品牌也将在这样的磨砺中扎下更坚实的根基。 编辑 | 弓 羿
曹瑞：大家好，我是浪潮新消费的主编曹瑞，很高兴能和各位一起探讨新消费品牌的话题，我们作为一家领先的新消费产业媒体，在新消费火起来前就已深耕这个赛道，陪伴无数的企业和投资人经历了大大小小的风口和周期。
浪潮新消费主编曹瑞
今天圆桌的主题是“新消费品牌的孕育、发展与创新”，在座的各位都是资历很深的重量级嘉宾，对行业变化有深刻理解和体会。
请六位嘉宾简短地介绍自己，并分享一下这几年的真实体感，以及当我们今天再来谈“孕育”的时候，基本土壤是什么？
李勇坚：非常高兴参加今天的大会，我是来自中国社会科学院财经战略研究院的李勇坚。
中国科学院财经战略研究院教授李勇坚
我从2019年就开始从学术角度研究新消费概念，经过连续五年的观察，我发现今天的品牌在多个方面发生了显著变化： 第一，整体消费人群发生了变化。Z世代消费者带来了新的消费观念和态度，从“我需要，我购买”转变为“我喜欢，我购买”，这对打造品牌提出了新的要求，不仅要做到用户需要，还要让消费者喜欢。 第二，我们在2022年针对老字号品牌做过调查，发现商务部前几批公示的1128项老字号里，有超过500项是亏损的。 这说明即使有老字号的荣誉也不代表品牌就能基业长青，因为消费者、消费环境及场景都在演变，这就要求品牌及时调整并不断适应新的环境。 第三，这两年消费者对国有品牌价值和文化理念的期待也发生了改变，从大约十年前的注重性价比和耐用性，到今天转变为追求新的文化理念和符号，品牌需要通过新的包装、宣传、营销等方式去适应新的消费人群。 方毅：大家好，我是每日互动的方毅，我们专注于大数据驱动的品牌支持
服务，欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、肯德基、麦当劳等品牌，都是通过我们的数据驱动营销的，最近我们也在和很多新兴的国潮品牌探讨合作。
每日互动董事长方毅 去年，我们推出了一个基于一万个品牌种子用户的营销模型，能够根据品牌的定位、想法和名称，以及品牌在社交平台如小红书上的表现和评论，自动生成目标人群包。 目前我们在国内能通过20%的客户覆盖80%的最终消费者，我们希望能通过大数据，为品牌的冷启动和精准定位营销提供支持与帮助。 又思：大家好，我是来自小红书的又思。谈到消费行业近几年的变化，我们观察到的更多是分化。我们发现所谓的消费升级和降级可能会同时发生在一个消费者身上。
小红书商业市场总经理又思 因为对小红书用户来说，影响消费决策最关键的要素是情绪价值，这和李教授提到的从“我需要”到“我喜欢”的转变是一样的。 一方面，用户愿意为能提供情绪价值的优质产品投入更多，这在某种程度上属于升级；另一方面，对于基础日用品等刚需产品，用户也在寻求更极致的性价比。 在这种用户需求更加细分的消费趋势下，品牌和产品更需要找到自己的定位和空间，我们可以用“M”字模型来理解，也就是做顶端和尾端的有机会，反而中间的部分会遇到更多挑战。 吴子富：大家好，我是来自于浙江哈尔斯的吴子富。我们是一家专业做保温杯的企业，同时是杯壶行业里最早的上市公司。
哈尔斯总裁吴子富
过去主要做国际品牌的代工业务，2021年起提出代工与自主品牌双轮驱动，最终将实现从制造商向消费品企业的转型，从“中国制造”成为“中国品牌”。 这一转型基于四点市场洞察： 第一，尽管我们是小众行业，但有可观的增长空间，尤其是国内市场，2022-2026年平均复合增长率11.6%，高端杯壶21.5%。 第二，消费者对保温杯的需求已从基本的保温功能上升到颜值、个性和环保等更高层次，并愿意为此支付更高价格。 第三，保温杯已从耐用品转变为消费品，一人多杯成为常态，不同场景用不同杯子，这一变化带来的机遇是我们可以针对不同场景做更多差异化产品，并且有更高利润空间。 第四，杯壶本身具有礼品属性，只要在杯子上打上一个公司或个人元素，就非常个性化，这也为行业拓展了市场边界。 基于以上认知，我们认为将传统产品做成新品牌和新消费品完全可行，我们这几年的转型也取得了一定的成功，哈尔斯的品牌和产品已经开始植入到了消费者的心智之中，业绩也创下了历史新高。 杨安全：大家好，我是来自欧诗曼集团的杨安全，首先感谢主办方给我们湖州的本地企业提供这样的交流机会。
欧诗漫集团总裁杨安全
湖州是绿水青山的发源地，因为有好山好水，所以才孕育了欧诗曼这么一颗本地的明珠，我们以珍珠深加工为主要业务，产品涵盖珍珠类化妆品、护肤品以及珠宝首饰和保健品。 新消费对传统品牌来说，意味着“三新”： 首先是“品新”。去年我们推出的“安心小白管”，在小红书和抖音上推广后，为欧诗漫品牌的增长带来了很大帮助，4月份增长接近50%，所以不断找到消费者喜欢的新产品对品牌发展有关键的助推作用。 第二是“质新”。我们认为质量这件事没有最好、只有更好，所以无论是传统企业还是新质生产力，最终的目标都是把最优质的产品呈现给消费者。 第三是新的消费场景。从线下到线上传统电商、社交电商，以及未来可能的人工智能，消费场景在不断演变。 作为品牌和企业，我们必须跟上时代，否则可能会迅速消失在大众视野中。 傅苗青：大家好，我是来自浙江万泰元茶叶有限公司的傅苗青。作为一家浙江老字号企业的第五代传承人，我们很清楚茶叶是比较难做的产业，因为本质上是农副产品。
万泰元经典名方董事长傅苗青
但我们也在探索，并且发现了茶与药的关联，茶本身具有一定药用属性，于是我们紧跟国家推动中药生活化、助力健康中国的实践，思考该如何将茶与药有效结合。 我们在谨记传统老字号祖训的同时，明确了品与牌的关系，杜绝有品无牌和有牌无品。 面对新时代的健康需求，我们也做了几点创新：
首先，我们结合中华民族药食同源的习俗，率先开发了原味补益汤饮；其次是注重方子的正宗性，以经典名方为出发点；最后，我们也关注循证医学证据，希望能通过新消费的方式，使不懂中药的用户也能快速接受新产品，推动茶饮中原味补益汤饮类目的发展。
曹瑞：感谢大家的精彩分享，这几年新消费涌现了很多创新，但是要么力度不够，不足以打动消费者；要么太过天马行空，没人买单；亦或者是摸不到章法，不可持续。 我们经常说这是一门“戴着镣铐跳舞”的艺术，也想听听大家洞察到或者沉淀下来了哪些有效的创新哲学？以及品牌接下来该怎样适应市场变化？ 李勇坚：近年来品牌创新发生了巨大的变化，要深入理解创新，我们才能明白为何有些品牌能成功，有些却不行，这里面有几点思考： 第一，新品牌的崛起不能只局限在技术创新上。 十年前我们谈到创新，往往只想到了技术创新。但今天，品牌创新已经是一个系统工程了，不但要有技术创新，还需要设计创新、商业运营模式的创新等等。 因为技术创新解决的是消费者的痛点问题，今天只靠技术就能包打天下已经很难了。 第二是“品牌生态”的概念，这意味着品牌的不同环节，如研发、设计、生产、包装、营销等，不必全部由一个企业完成。 未来，品牌可以专注于某一环节，形成多样的发展模式，做到这一点就必须建立起良好的生态，只有做好生态的品牌才能持续保持竞争力。 第三，关注平台的价值。 随着数字经济和人工智能的发展，平台已成为品牌成长的重要阵地，平台不仅是销售渠道，也是信息交流、资源整合、品牌宣传和价值完善的地方。 今天的创新不再只是技术研发，还需要利用平台的大数据和人工智能技术进行迭代优化，才能做出满足消费者需求的产品。 方毅：主持人刚才提到“戴着镣铐跳舞”，我倒觉得今天的环境其实是更不受约束了，只不过是老革命碰到了新问题。 过去，像宝洁这样的品牌只要在央视霸屏就算营销成功了，但现在品牌的传播已经变得无处不在。 比如今天的造车新势力，他们的营销模式已经从传统的广告转变为CPS，整个模式发生了巨大变化。 为什么短视频是最自然的传播方式？以微信短视频为例，通过定向推广，可以让目标群体在浏览时无意间接触到品牌信息，而不是被动地接收广告。 对今天的消费品企业来说，如何掌握新的传播方式，利用大数据精准定位受众，传递品牌价值，是大家要面对的新挑战。 又思：刚才方总提到“老革命碰到新问题”，我们内部也有个观点叫“老方法解不了新问题”，其实这也是我们今天面临的挑战。 以前大家讨论消费品时会关注渠道、产品和价格，但在如今的环境下，产品本身的定义需要从单纯满足功能性需求的“商品”，向包含更多场景、情感需求转变。 站在平台的角度，我认为产品创新和企业创新的核心在于精准洞察用户的真实需求，小红书作为一个社区平台，我们有90%的内容来自普通用户的主动表达，这些为我们提供了宝贵的用户反馈和市场信息。 通过分析这些非结构化数据，我们可以发现用户对产品的哪些需求没有得到满足，从而帮助企业在新品研发和品牌营销中做出更精准的决策。 消费品行业新品上市的成功率非常低，不到5%。传统的用户调研方式不仅周期长，而且得到的信息往往是碎片化的。因此，精准洞察用户需求并制定有效的传播策略，才是提高新品成功率的关键。 吴子富：不同行业、不同企业在产品创新上的打法是各不相同的。 在产品创新上，我遵循四个原则：轻量、健康、智能和定制化，这使我们的产品能在同质化竞争中做出差异，满足不同场景和消费者需求。 今天我们与华为智选合作的哈尔斯智能泡茶杯已经是第三代了，而在营销和渠道创新上，我们也和可口可乐、故宫宫廷文化、英雄钢笔等知名IP有合作。这些都是具体的业务创新，但方向比努力重要，也就是要做好战略。 战略层面上，我们2021年起开始推动从“中国制造”到“中国品牌”的转型，2022年，我们明确了品牌定位，做“中国杯壶专家，全球销量领先”，2023年，我们实施了新的产品战略，强调“看得见的专业”，让消费者直观感受到我们的专业品质。 这些战略方向结合产品创新、渠道创新和品牌升级，让我们这两年明显有一些进步，当然还存在不少短板，未来的路依然任重道远。 杨安全：今年，我们围绕欧诗曼品牌的核心价值，以珍珠为特色的美白功效，提出了“精准科学，健康养白”的理念，因为每个人的皮肤状态都是不同的，产品越细分，越利于目标受众的使用。 为此我们提出了精准分肤、精准靶向、精准配方的“三个精准”理念，从结果上看，在这一理念指导下，无论是开发效率还是产品投放市场的反馈，整体表现都比较好。 尽管我们常说创新无边界，但从欧诗漫几十年的发展历程来看，我认为创新还是需要敬畏之心的，尤其是我们做实业的，需要做到要有所为和有所不为，聚焦自己最擅长的领域，在此基础上不断迭代、追求卓越。 其实很多企业，不是因为缺乏创新而失败，而是因为创新的步伐太快，盲目跨界、跨行业而失败的。 以欧诗曼为例，我们有57年的品牌历史，从1967年成立至今，我们在创新上也有过像跨行业发展和多元化经营的尝试，但最终我们发现，这种快速扩张和大规模投入，往往会导致更严重的失败。 这些也是我们在创新过程中的一些体会，希望能给大家带来启发。 傅苗青：对我们来说，茶叶向茶饮和汤饮转型本身就是一种创新，这个过程中我最深的感受是沉淀与认知的重要性。为什么？ 第一，专注于一个行业，并将过去的丰富经验转化为企业发展的核心竞争力非常关键。过去在某个领域的持续专注，能让我们在面对新创新点时，比后来者拥有更多经验和优势。 第二，拥抱变化，在社会要素快速变化、科技进步迅猛的今天，像小红书这样的平台，以及互联网和数字化的应用，都为企业提供了巨大的机遇。关键在于如何将这些社会要素转化为工具，并结合企业自身的实际情况，有选择性地加以应用。 第三，创新需要量力而行，在发现产业前景和趋势后，我们最好是确定一个大方向，之后按部就班、有节奏地推进，不能一蹴而就。
曹瑞：感谢各位的分享，我听下来最大的感受反而是创新没有定法，每个人都有自己的几个关键词，最重要的创新要适合自己的行业、品类和阶段，可能并不存在通用解法。 最后一个话题是关于发展。穿越周期也是这几年老生常谈的问题，但现在市场上有一种概念叫“游牧民族”，他们可能认为环境不允许你长期主义，因此要不断寻找水草更丰富的地方。 几位都是经历过周期的过来人，你们觉得这代表了某种现实还是陷入了一种思维陷阱？穿越周期的核心能力是什么？ 李勇坚：关于穿越周期我有两点理解： 第一是宏观经济周期，对企业而言，意味着在经济增长放缓时，要做性价比更高的产品，同时品牌理念也应随宏观经济波动适时调整。 第二是产业生命周期，每个产业都会经历从萌芽到繁荣再到衰退的过程，所以持续的产品创新和边缘市场挖掘非常重要，比如彩电市场近两年虽然整体下滑，但游戏彩电却能销售火爆。 所以即使在成熟的产业里，也能通过边际创新去发现新赛道，从而找到新的增长点。 穿越周期的关键在于，既要应势而变，又不能像“游牧主义”那样，缺乏长远规划。 方毅：这次总书记到欧洲去，落地到匈牙利，匈牙利的总理说欢迎回家，让大家都在回忆匈牙利的历史，他们认为自己是东方人，普遍的说法是他们的祖先匈奴在历史上分为两部分：一部分西迁到欧洲并融入当地文化，而另一部分则选择留在东方。 匈奴其实就是一直在找丰美水草的游牧民族，也一直很难安顿下来，可能短时间内可以抢到东西吃，但整个民族的繁衍生存是非常难的。 企业的发展也类似，既要善于融入大环境，又要懂得如何开拓新领域，在新的天地里不断生长壮大。 又思：简单说就是战术上要灵活，战略上要稳定。 在快速变化的媒介环境和年轻人群体中，企业如果不去融入，短期内是有可能被抛下的。 但同时也不能丢失自我，因为一味地融入很有可能忘记自己到底是谁，近两年许多老品牌之所以能够翻红，正是因为它们在坚持自身核心价值的同时，拥抱了新变化。 吴子富：过去三年，我们坚持制造精品杯壶，提出了“五好”价值标准：好材质、好工艺、好品质、好颜值、好口碑，我们使用的医用级316不锈钢内胆，以及无金属异味的钛粉镀层，都是为了保持茶的原味，同时还有保鲜效果。 这些创新再加上我们的战略定力和“五好”标准，能让消费者直观感受到我们的专业和产品品质，我们也希望坚守品质为根、创新为魂的产品主义路线，更好地穿越周期。 杨安全：长期主义和游牧主义，我认为只要有成功的案例，都是有存在的必要的，无非是不同企业的具体选择不一样。 欧诗曼肯定是选择长期主义的，所以只有适合自己企业当下情况的方式，才是最好的主义。 傅苗青：其实游牧代表着青春的躁动，也代表着多元化的思考和愿意尝试新事物。 选择游牧主义还是长期主义，取决于管理者怎么看待企业经营的本质，从万泰元的角度来说，我们一直希望通过品牌去助力我们做好质量的匠心，相应提升经营溢价。 同时做产品也一定要以内在的需求为导向，需要杜绝盲目浪费的需求。 曹瑞：感谢大家的精彩分享，其实每个问题大家都有非常多元化的思考，而不是一个统一的标准答案，我特别开心看到这样的观点碰撞，也相信能给大家带来更多启发。 虽然这两年都在讨论寒冬，不少品牌经历了不小的挑战，但我们相信中国的品牌在迎来更好的生长土壤。 今天跟六位前辈的对话，让我们对中国品牌的崛起更加期待、也更有信心，当然这也仰赖在座所有的新消费、品牌从业者的长期深耕和共同努力，谢谢大家！
