官方的数据显示，天猫618现货开卖1小时，李佳琦、烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、酒妹妹等主播率先成交破亿。其中，酒妹妹为新入淘的垂类主播。
但这个618，最大的赢家还不是新崛起的酒妹妹，而是老面孔李佳琦。
起码从618预售来看，李佳琦的成绩还是无人能敌。
有机构统计显示，5月19日，李佳琦直播间一共上架了500个商品，其中371个为美妆商品，共140个品牌，国产品牌52个，占比近37%。
该机构还指出，按商品最低到手价和实时显示的预定件数计算，今年618，李佳琦的首场直播美妆类目GMV超过了26亿，这比他今年38女王节的带货成绩提高了近2倍！
而在每一年的38女王节，作为“口红一哥”的李佳琦可以说是整条街最靓的仔，他在38节的带货成绩一向只能让别人仰视！
图源：淘宝直播
5月20日当天的直播热度，从另一个侧面验证了李佳琦的无敌：20日早8点，李佳琦直播间就已经正式开播了，到下午4点半时，直播间的观看人数已经超过1000万。
注意，这时候的李佳琦，甚至都没有现身直播间！
反而是在618之前，李佳琦很早就在直播间为今年的618吆喝了：
5月10号，李佳琦直播间开始预热，而且保持着一天一场的高强预热强度。
5月16日，李佳琦现身美ONE 618启动会，兴奋地向大家宣布：我的声音告诉大家，618大促快来了！
5月19日，李佳琦直播间正式开启618爆品预售，一场直播预售超26亿！
可以看出，在今年618的打法和战略上，李佳琦做到了有张有弛。
而李佳琦对今年618的准备如此上心，还有一个直接的原因，用他自己的话说：今年的618，很难！
李佳琦：今年618很难，但他在变
在5月16日的美ONE 618启动会上，李佳琦抛出了一个话题：“今年的618大促难不难？”
然后，自己进行了解答：“我觉得是难的，但我很喜欢在难里面逼自己一把，看看我们能够给用户带来什么”。
那么，今年的李佳琦，给用户带来了些什么？
首先，在变化中坚持不变。
今年天猫618有一个新变化：取消官方预售，5月20日第一波，5月31日第二波，都是直接开卖！
但是，虽然官方没有预售，李佳琦还是没有放弃预售模式，也就是说，消费者在5月19日付了定金后，5月20日晚8点开始支付尾款。
平台都没有预售了，李佳琦为什么还是这样“不听话”？李佳琦的解释是：给大家留下更充足的时间凑满减，方便大家有更多机会凑平台的大额券——要知道，李佳琦直播间有一些超级爆品，经常会一上架就秒空，不花点时间蹲在直播间，还真的很难抢到。预售，的确给了用户更多的购物时间，所以，李佳琦这才选择了保留提前一天预售的模式。
其次，618上架商品向全品类发展。
不知道大家发现没有，往年的618、双11大促，李佳琦直播间打出的名号都是“美妆节”，毕竟对李佳琦而言，美妆是最优势类目，没有之一；但是今年，美妆之外，李佳琦直播间的宣传重点还有一个全品类爆品日。这说明，美妆，只是李佳琦直播间一个重点品类，如今的李佳琦直播间，不管是西瓜还是芝麻，都在先捡到手里再说！
图源：淘宝直播
还有，多线作战，李佳琦不是一个人在战斗。
经常逛李佳琦直播间的人都知道，这些年，通过不断放大李佳琦本人的IP效应，美ONE已经在李佳琦之外，打造出了一批发展势头很猛的其他IP。比如说，今年618，李佳琦直播间之外，所有女生直播间和所有女生的衣橱直播间也会火力全开，开拓出美妆之外的更多品类，战略上起到从侧翼支援李佳琦的目的。
而面对用户需求越来越难以捉摸的趋势，今年618，美ONE也有了新动作：测试数字人直播。
对很多粉丝而言，他们在李佳琦直播间购物时，有一个重要的购物指南：李佳琦亲手绘制的选品黑板报。
但是今年，“所有女生”直播间将首次测试数字人直播，这也意味着，在消费趋势洞察和选品等方面，这个直播间正在尝试和新技术结合，打造出李佳琦黑板报之外的创新直播模式。
在困难面前不去抱怨，而是努力改变，这样的李佳琦，还是值得称道的。
新动向：头部主播都在“不务正业”
今年的618，还出现了一个新动向：头部主播们，似乎正在“不务正业”中有意降低自己在大促中的存在感。
最明显的就是李佳琦。
今年天猫618正式开售的第一天，李佳琦本人甚至都没有出现在直播间，这在此前的历次618、双11大促中都是非常罕见的。
时间回到几年前，当时的618和双11，可谓是头部主播们勇破带货纪录的超级秀场。那时的李佳琦、薇娅们，大促还没有正式开始，就已经通过预售一天之内豪取百亿以上的佳绩了。
俱往矣，时至今日，那些笼罩在头部主播头上的光环，已经暗淡了不少。
一方面，淘天的直播策略发生了重大改变：平台对中小主播的扶持力度明显加大，从另一方面说，头部主播在流量等优势资源获取等方面的力度和此前相比，已经有所减弱了。
另一方面，越来越多的品牌不想再为头部主播做嫁衣裳，纷纷布局店播了。
去年双11，淘宝直播间有280个店铺直播间成交额破千万，同比上升幅度非常惊人；而此前，将品牌送到头部主播直播间，一夜之间打爆品牌销量，是很多品牌出圈的最佳路径。但品牌必须支付头部主播不菲的佣金，品牌说到底还是在为头部主播打工。如今，很多品牌自播的能力都上来了，也意味着头部主播坐着拿佣金的机会少了很多，头部主播的危机感已经上来了！
其实，不光是淘宝直播的李佳琦，其他平台的头部主播，似乎也正在偏离带货这个中心。
作为抖音平台唯一一个粉丝量破亿的头部主播，最近以来，疯狂小杨哥直播的频率明显下降，有时甚至一个月只安排了5场左右的直播，而此前，他的月直播场次都在20场以上。这说明，直播带货，已经不是小杨哥的重点业务了，毕竟现在三只羊有嘴哥等主播冲出来，在带货成绩上有不错表现，所以，疯狂小杨哥今年工作的重点，一是回归初心，通过加码做内容回馈喜欢自己的粉丝，还有就是抽出时间多学习一些有用的公司管理技巧，带领公司又稳又快地向前冲。
图源：抖音
无独有偶，快手平台唯一粉丝过亿的头部主播辛巴也在今年3月的一次直播中表示，现在公司涌现出像蛋蛋、时大漂亮、赵梦澈、十三、徐婕这样一批优秀主播，蛋蛋在直播成绩上甚至已经超过辛巴。所以，现在的他，都想暂停一段时间的直播了，“沉淀两年，出去学习下人工智能”，因为“直播带货行业已经没有能让自己兴奋的东西了”。
来自其他主播的压力越来越大也好，直播行业不值得让自己兴奋也好，对头部主播而言，在变化的世界率先做出改变，才是他们得以长虹的最大秘诀。
头部主播 618 李佳琦
