3月9日，扬帆出海携手AppGrowing、百道数据、Kochava Inc.共同举办的《GICC手游面面观》线下游戏子论坛圆满落幕。
本次活动邀请到AppGrowing华北区总监 刘伟丽、掌愿互动CEO 刘明、百道数据区域市场总监 郭志、Kochava Inc.亚太区董事总经理 Jeff Chai、一席互娱合伙人&制作人 彭立武等5位嘉宾，针对游戏出海的投放、运营、增长等作出最深度的分析。
以下是本次活动中嘉宾精彩分享的整理，一同来看看吧！
刘伟丽 AppGrowing 华北区总监：《手游出海全球买量创意增长密码》
2022年海外移动广告大盘中，手游数据占比达45%，下半年相较于上半年而言增长约为0.2%，但与2021年下半年相比却下跌了4%，可以看出去年来手游广告主在买量方面进行了收缩。
从重点类别的在投手游数量占比上来看，休闲类产品占比最高达20.8%，以角色扮演、策略为代表的中重度游戏产品占比分别为5.8%、4.2%，占据整体排名的中上部分。同比变化方面，休闲类产品增长较明显，益智解谜达2.6%，下降较多的产品如角色扮演占比下降达4.7%。
从海外手游热投地区来看，Top20前半部分以美国、加拿大等T1国家为主，其中美国占比达24%，后半部分为较有潜力的T2国家如拉美、双印、阿拉伯。同比变化方面，拉美无疑是一匹黑马，上升比例达6.4%，下降较多的为东欧，占比达6.3%。
2022年中国手游厂商在海外市场上投出的广告有28.2%会覆盖北美市场，这是顺应全球市场大趋势的选择，对于有意进入英语世界的手游厂商，北美是绕不开的一块市场。成熟的移动互联网生态、单纯的语言环境、以及包容的游戏文化等特点，都是北美市场成为全球游戏厂商争相追投的主要原因；二是东南亚和港澳台，与国内文化属性、背景相似度较高，代表品类如宫斗、仙侠、MMO，建议拆分其创意素材及设计风格用于参考。
其次，具体品类。中重度浓度较高，以老牌厂商为主，生命周期、回收周期较长。
最后，2022年出海重点品类。一是休闲类手游赛道，从在投手游数量可以看出其每月分布呈波动上缓趋势，中国内地占比广告主占比全球28.9%；二是动作类手游，上升趋势较平稳，中国内地广告主占比全球市场16%，且随着近年来休闲化的划分趋势，在动作类手游开始聚焦到新型的轻度休闲品类、轻量化的产品；三是策略类手游，作为中重度游戏比较有代表性的品类，门槛、沿用成本较高，获客成本、生命周期较长。因此，每月在投手游数量基数不会产生较大波动，中国内地广告主占比达39.7%，Top15的榜单中也以中国内地的头部厂商居多。
刘明 掌愿互动 CEO：《玩“赚”移动游戏下半场》
最近观察iOS美国畅销榜，会发现畅销榜上没有新产品，而且几乎都是老品类——畅销榜前8中三消占4个，我们将其定义为“品类枯竭”。从我们的角度来看，品类枯竭又为游戏行业带来了一些具象化的问题，首先就是行业滞涨，即品类缺乏创新时，行业增长就会随之陷入停滞；第二个就是寡头化，即旧的品类有先发优势，竞争加剧后进一步拔高了准入门槛，因此新的公司和新的产品很难进入。再加上资本寒冬、裁员降薪潮以及AIGC带来的冲击，使得部分游戏公司的生存环境更加艰难。可以说，游戏行业正在经历一场“青春期的阵痛”。
在如此情境下，游戏从业者需要做的是忘记对游戏行业的习惯性理解，并重新理解这个行业，找到属于自己的生态位。
当下唯一重要的事，就是找到合适的品类。对此需要从业者来判断出品类的竞争强度。品类竞争强度即：其他条件都一样的情况下，选择不同品类、不同方向变现的难易程度。举例来说，假设2022年初准备200万进入游戏行业，6个月、100万为研发周期，以及100万前期买量亏损，选择不同的品类可能最终结果大有不同，如选择三消品类可能只回收了二三十万，但是同一时期如果选择做个吸血鬼生存类产品，已经赚得盆满钵满了。
从以上图表来看，对于任何一个品类来说，时间与竞争强度都是是一条对数曲线，一开始品类出现时，竞争强度较低，在这一阶段进入品类，就有较好变现机会。随着品类的发展，竞争强度逐步加剧，进入中场入局窗口，需要基本完整的研发买量运营体制，可以产出高品质的商业化商品。再继续发展到寡头阶段，品类竞争强度较大，基本没有机会替代。因此从业者需要判断自己所处的位置，找到当前阶段合适的入局的品类。
应该如何判断品类竞争强度？我们有一些一般性规律可以分享。
首先，新品类相较于旧品类而言通常竞争较低，创新题材品类具有买量优势，可以说品类越容易做出差异就越有机会，如三消产品很难做出差异，但同样属于老品类的卡牌游戏相对而言较容易做差异，入场机会更大。
其次，小品类竞争强度低，但是未来空间有限。品类越新越小，波动越大。
此外需要强调一点，海外排名前三的大品类（SLG、三消、Slots）竞争非常激烈，因此不建议小公司尝试。
所以总体来说，就是要找到团队的相对优势，如美术风格、技术特长、策划能力等。有很多的次新品类竞争相对而言较少，建议大家用更商业的方式看待这个行业，追求合理的利润率，有多大成本做多大的事情，除了全新品类。因为全新品类本身较少、能成功的也较少，几乎没有以小博大的机会。
最后，不仅仅是游戏行业，所有行业的下半场都属于六边形战士，即尽量不要有短板。对于游戏团队来说，是需要具备六个能力，即发行端的素材制作、买量、数据分析能力，研发端基础研发、数据数值积累、内容产出能力。在缺乏创新、利润稀薄、信息透明、竞争充分的下半场，工业化、流程稳定、能力均衡的团队相对更好发挥。
郭志 百道数据 区域市场总监：《Google Cloud赋能游戏出海成功》
谷歌云，基础架构方面，目前谷歌拥有全球8.5%的海底光缆部分所有权，全球公共网络中有近25%的流量是谷歌自己的流量。谷歌的网络分两层，一是标准的网络层，由谷歌自身搭建的骨干网，通过其边缘接入点直接接入骨干网，有效降低了网络延迟；二是谷歌基于多年产品经验，进行了大量全球网络布局，在全球多个国家都有一定积累，可以跨全球搭建自己的内部虚拟网络。同时，谷歌所有的基础架构网络自带服务都涵盖了DDoS安全的基本防护，且负载均衡器基于全球网络，而不是某个区域，延迟低、接入点分布广。
如GCP的数据分析能力，可以说是行业内的专门分析顾问，包括数据的导入、分析以及管道和各类数据平台；BigQuery即全球化托管，无服务化、无运维的数据库，数据分析速度快，且高可用和多区域分布；Spanner产品，谷歌自用的一套在线交易数据库全球在线用户数超过10亿。
谷歌AI产品分为三大类。一是已经预封装好的产品，如语音自动化翻译、图片自动识别、语言文本翻译等已经完全封装好，通过自动化的机器学习，形成了较好的模型。因为谷歌拥有超过10亿以上的用户，大量的人在使用浏览器、邮箱各方面的产品，背后的产品模型、AI训练也更加精确，AI产品使用效果也较好。
二是半封装产品，通过提供一个类似自动化机器学习的平台，让客户自行设置参数、调参，从而确保这个模型是自己想要的效果。需要一定的专业知识，包括数据库BigQuery内置机器学习的函数，自定义开发AI模型。
三是GCP的AI服务，如Vertex AI，在电商行业有相对成熟的行业和模型，特别是搜索和推荐两个场景，已经用AI经过大量的行业训练，得出了现实模型，像客户在电商平台选择关键字后，AI可自动根据关键字进行模型判断，进而得到更加精准的产品推荐。此外游戏行业，包括玩家体验、留存等已有很多场景需要AI技术赋能。
Jeff Chai Kochava Inc. 亚太区董事总经理：《归因监测关键点》
目前，我们监测的已跨全媒体、跨设备，包括自有媒体、Facebook独家合作的新设备，延伸到OTT、CTV等，已实现从手机端延伸到家庭，通过ADID等匹配找到用户家的大屏幕，完全实现了效果监测。具体来看：
一是实时准确，实现秒级。从技术架构开始，我们采用的是谷歌云，服务器分布于全球100多个国家，实现F5的负载均衡、就近备份。
二是Tracker级别的可配置化归因，设置到分钟级。同时安装数据可选择永久保存和180天留存，据平台数据统计约能帮助用户节约12%的费用。
三是群组分析，可自定义获客时间、表现区间。如10月份收获的新用户在1月份的表现和ROI是不同的，可自行选择查看用户这一期间表现，像在10月或10-12月的表现。
四是漏斗分析，如游戏中使用漏斗分析，针对在游戏中谁注册了、谁买礼物了、谁过了第一关等各个环节进行分析，看看哪一环节急剧损失用户并进行优化，只需右键即可导出所有数据。
五是元数据库的SQL查询，所有进后台的数据库监测表，每个字段都是公开的，报告实现到点自动加载、自动执行、自动发送至邮箱，写SQL和数据库检索几乎没有区别，可以根据用户需求进行设置。
六是防假量，采用黑名单、历史分析包括API调入等方式，将全球已知有问题的加入黑名单库，加载所有的历史数据，利用13种技术同时校验。高级客户可以实时调API，当做参数传给我们，我们将时毫秒级返回给客户结果。
建议定制一个自己的监测平台，把变现的主动权紧紧握在自己的手里。优势包括两点一是统一，可全部覆盖从web端到APP端到电视端，如可呈现电视广告效果；二是归因法则可自行设置，包括归因窗口、归因渠道等所有的归因法则。
目前全球推广投放呈现跨设备趋势，建议将海外投放考虑延伸到家庭大屏幕，如目前在美国较流行的CTV智能电视、OTT，具有较大增长空间。
彭立武 一席互娱 合伙人&制作人：《深入洞察助力手游出海，聚焦中东市场》
目前中东市场游戏市场规模约为35亿美金，游戏用户约有6700万，整体盘子随相较于欧美、北美而言较小，但是用户价值较高，整个中东市场创造了每年33亿的价值，其中沙特一年的游戏规模达15亿美金，SLG品类约有3.2亿美金，但SLG品类不包括土耳其、伊朗、以色列等三个国家，主要是因为地缘冲突、语言不通等问题。
沙特市场，整体用户构成呈现青年化特点，大学毕业的用户较多，20岁以后工作，收入较高，用户习惯类似欧美，付费能力强且信用卡饱和度较好，男女较持平。
埃及市场，30岁以上用户较少，普遍不愿意为游戏买单，且教育程度较低，所以大部分没有稳定工作，但是25岁以下的用户愿意把钱花在娱乐上面，如游戏、KTV或酒吧。
一是题材差异，特别是SLG如果还用老题材，成本已经越来越高。二是机型适配，因为中东存在很多3G以下的游戏，所以调配好这部分用户的覆盖率，方便进一步推广到全球，包括整个南美。三是结合休闲品类是现在的方向。四是本土化，中东用户接受其他事物很快，本地化除了翻译和UI的反转等基本操作外，还可以更加细化，从而带来更好的留存。包括文字、美术、禁忌。如禁忌方面，当地对酒色必须有禁忌，美术当地则较偏好三个颜色金黄、深绿、白，以及鹰、狮子、骆驼等动物在中东较神圣。
